5832個(gè)樣本的調(diào)查告訴你：消費(fèi)者為什么不買(mǎi)電動(dòng)汽車

2017-11-01 10:15:45 麥肯錫中國(guó) 　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

麥肯錫在2017年9月發(fā)布了《2017中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，這份報(bào)告調(diào)查樣本包括5,832名受訪者，遍布五個(gè)區(qū)域類別(一線城市、二線城市、三線城市、四線城市和農(nóng)村地區(qū))，統(tǒng)計(jì)上的可靠性很強(qiáng)。當(dāng)時(shí)部分媒體做了報(bào)道，但我昨晚看這個(gè)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)其中專門(mén)有一節(jié)電動(dòng)汽車消費(fèi)調(diào)查，很少媒體提及。我覺(jué)得有參考意義，特此編發(fā)。

中國(guó)的汽車消費(fèi)者不買(mǎi)電動(dòng)汽車的原因，從此前的充電難、價(jià)格高轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量和安全的擔(dān)憂，這表明中國(guó)充電樁建設(shè)取得了進(jìn)步，也表明電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)走向了深入。

麥肯錫中國(guó)9月底發(fā)布的《2017中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)顯示，2016年，人們不買(mǎi)電動(dòng)車最主要的原因有充電樁不足、定價(jià)高等，但到2017年，人們更擔(dān)心電動(dòng)車的質(zhì)量、安全性，對(duì)漫長(zhǎng)的充電過(guò)程也不滿意。

這說(shuō)明企業(yè)對(duì)充電基礎(chǔ)設(shè)施以及電動(dòng)車推廣的投入正在發(fā)揮作用，而現(xiàn)在要做的，就是提供具有吸引力的高品質(zhì)車型。此外，如果續(xù)航里程增加到400公里，或者車價(jià)跌至與燃油車相當(dāng)，一半以上的車主會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車。

《報(bào)告》論及電動(dòng)車的小標(biāo)題是：“電動(dòng)汽車需求集中在限牌城市”。這并不意外，不過(guò)調(diào)查還是給出了一些有意思的發(fā)現(xiàn)。

中國(guó)是目前全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，但需求高度集中，且以監(jiān)管為導(dǎo)向。對(duì)燃油車實(shí)施車牌限制的城市“買(mǎi)下”了全國(guó)60%的新能源汽車(燃油車銷售僅占約10-15%)。盡管我們期望看到更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車，但大眾似乎興趣索然，只有約五分之一的汽車買(mǎi)家表示有興趣。

即使有興趣，他們對(duì)電動(dòng)車的類型偏好也很有限，大約一半會(huì)考慮純電動(dòng)汽車(BEV)和插電式混合動(dòng)力汽車(PHEV)。

調(diào)查還顯示，家庭收入與購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車的意愿呈正相關(guān)。月收入超過(guò)25,000元的富裕人群購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車的可能性比每月收入在4,000至12,000之間的大眾中產(chǎn)人群高三倍。

78%的電動(dòng)車車主表示對(duì)自己的汽車滿意，略高于2016年的69%，63%會(huì)向他人推薦電動(dòng)車。消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車最為一致的認(rèn)可包括：免“限行”，車牌無(wú)限制，節(jié)約燃油成本，免費(fèi)充電服務(wù)。

雖然新買(mǎi)家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)注有所降低，但在當(dāng)前的電動(dòng)車車主中，有23%希望看到更多充電樁。約三分之一的車主沒(méi)有充電設(shè)施，還有38%表示其居住地不允許安裝充電樁。企業(yè)可以考慮建設(shè)公共充電網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)?7%的車主對(duì)按次收費(fèi)的充電服務(wù)饒有興趣，59%的車主則愿意通過(guò)移動(dòng)支付進(jìn)行充電。

《報(bào)告》最主要的觀點(diǎn)是，下一代汽車買(mǎi)家正在改變市場(chǎng)格局。

麥肯錫調(diào)查顯示，中國(guó)下一代汽車買(mǎi)家是“聯(lián)網(wǎng)”一族，他們對(duì)擁有私家車的興趣似乎并不大。他們的觀察包括：

l 不再視汽車為必需品。52%覺(jué)得沒(méi)有私家車不影響日常生活，36%同意當(dāng)今時(shí)代擁有一輛車沒(méi)有過(guò)去重要，38%表示如果有免費(fèi)共享出行，他們?cè)敢夥艞壸再?gòu)私家車。

l 智能互聯(lián)。在認(rèn)為當(dāng)前車載系統(tǒng)(娛樂(lè)、導(dǎo)航等)已經(jīng)過(guò)時(shí)的人群中，年輕人比其他群體多10%，他們當(dāng)中有83%認(rèn)為手機(jī)—-汽車同步功能“十分有吸引力”。

l 更多選擇共享出行。80、90后每周使用拼車服務(wù)的概率是更年長(zhǎng)人群的兩倍(12%比6%)，使用P2P汽車租賃服務(wù)的可能性也更高(14%比9%)。在更年長(zhǎng)的車主當(dāng)中，22% 不愿在P2P汽車租賃平臺(tái)上共享私家車，而只有11%的80、90后不愿意這么做。

l 偏愛(ài)電子商務(wù)：下一代更喜歡網(wǎng)購(gòu)(23%，而24歲以上的人群僅有10%)。

l 對(duì)廣告的信任度降低：年輕消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商客戶服務(wù)中心、電視廣告、報(bào)紙以及路演等推廣的信任度比更年長(zhǎng)的群體低3-8個(gè)百分點(diǎn)。

《報(bào)告》還專節(jié)論述了無(wú)人駕駛在中國(guó)汽車消費(fèi)者中的接受度。

盡管當(dāng)前無(wú)人駕駛汽車尚未商業(yè)化，麥肯錫還是調(diào)查了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此的看法。總體而言，消費(fèi)者十分期待無(wú)人駕駛，且深信不疑這一天必將到來(lái)。60%以上的受訪者認(rèn)為無(wú)人駕駛汽車將成為未來(lái)的交通工具，而持同樣觀點(diǎn)的美國(guó)人和德國(guó)人只有43%和31%。調(diào)查顯示，61%的受訪者認(rèn)為OEM有望掌握最佳的無(wú)人駕駛技術(shù)，其中三分之二更偏好外資車企。出人意料的是，只有12%認(rèn)為百度等科技公司會(huì)成為該技術(shù)的領(lǐng)頭羊。這種對(duì)外資品牌的偏好，似乎與對(duì)燃油車的調(diào)查數(shù)據(jù)不謀而合——38%的燃油車車主認(rèn)為外資車比國(guó)產(chǎn)車更可靠，這種偏好背后的原因可能也如出一轍。然而，當(dāng)論及無(wú)人駕駛汽車的運(yùn)營(yíng)時(shí)，一些受訪者更傾向于非傳統(tǒng)汽車行業(yè)的參與者。1/3的受訪者選擇了車企，而選擇政府和新型出行服務(wù)商的比例分別為26%和15%。

《報(bào)告》最后建議，隨著中國(guó)的汽車消費(fèi)者日漸成熟，汽車制造商必須改弦更張，給消費(fèi)者以驚喜與愉悅。

如何做到?應(yīng)把握好以下關(guān)鍵詞：提供領(lǐng)先的連接性;致力于數(shù)字創(chuàng)新;進(jìn)軍電動(dòng)車市場(chǎng);在新興的二手車市場(chǎng)采取措施。現(xiàn)如今，國(guó)產(chǎn)品牌、數(shù)字化企業(yè)、共享出行服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，如果傳統(tǒng)汽車制造商遲遲不行動(dòng)，只怕會(huì)被蠶食殆盡。過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)“輕松”增長(zhǎng)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，未來(lái)的成功需要新技術(shù)和新理念。

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