蒲欣：清華大學經(jīng)濟管理學院博士，現(xiàn)任職中國農(nóng)業(yè)銀行零售銀行業(yè)務部。

 

陳劍鋒：清華大學經(jīng)濟管理學院博士，現(xiàn)任職中國農(nóng)業(yè)銀行戰(zhàn)略規(guī)劃部。 

 

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興的金融業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，已經(jīng)進入爆發(fā)式增長、持續(xù)性創(chuàng)新、跨越式發(fā)展的新時代，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營和管理帶來深遠影響，正逐步改變商業(yè)銀行的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)方式，重構金融業(yè)競爭格局。

 

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興的金融業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，已經(jīng)進入爆發(fā)式增長、持續(xù)性創(chuàng)新、跨越式發(fā)展的新時代，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營和管理帶來深遠影響，正逐步改變商業(yè)銀行的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)方式，重構金融業(yè)競爭格局。越來越多的商業(yè)銀行順應這一潮流，積極轉變經(jīng)營模式、創(chuàng)新營銷方式，借助微信等新興社交平臺傳播品牌、營銷產(chǎn)品和開展服務，以期提升綜合營銷水平和客戶服務水平，搶抓互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展先機。本文旨在梳理我國銀行業(yè)微信服務發(fā)展現(xiàn)狀，探討不同微信服務模式的特點，并從統(tǒng)籌管理、渠道發(fā)展、體系建設、服務手段、推進方式等方面系統(tǒng)性地提出建設微信銀行策略建議，為商業(yè)銀行發(fā)展社交融合服務、拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和金融資源提供借鑒。

 

一、微信銀行發(fā)展情況探析

 

（一）微信是極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d互聯(lián)網(wǎng)媒介。

 

互聯(lián)網(wǎng)金融在商業(yè)銀行發(fā)展中扮演著黏魚的角色，深刻影響了商業(yè)銀行的經(jīng)營管理，并挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的金融中介理論（李麟、馮軍政、徐寶林，2013）。在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮中特別值得關注的是，我國消費者特別是青年消費者的理念及行為習慣發(fā)生了深刻變化。他們已由被動接受信息的“傾聽者”，逐步轉變?yōu)橹鲃影l(fā)布和傳播信息、投身于社交活動的“參與者”。其群體性需求特點是追求個性化、新鮮的金融產(chǎn)品，追求更自主的金融產(chǎn)品選擇與購買，關注金融產(chǎn)品與服務的網(wǎng)上口碑與網(wǎng)友推薦（IBM商業(yè)價值研究院，2013）。在此背景下，社交媒介成為發(fā)布、傳遞和共享信息的良好平臺，可顯著降低金融交易的成本，對金融交易具有基礎作用（謝平、鄒傳偉，2012）。隨著移動通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的深度融合,移動社交方式推動信息傳播速度以幾何級數(shù)增長,網(wǎng)絡“自媒體”成為趨勢，并具備了發(fā)展為“自金融”的可能（巴曙松、諶鵬，2012）。

 

作為新興的互聯(lián)網(wǎng)社交媒介，微信充分契合并推動了這一演進趨勢，具備定向推送信息，自建發(fā)布平臺，維系社交網(wǎng)絡等特色，可成為成本低廉、精確度高、交互性強的服務工具。自2011年1月問世以來，微信在信息發(fā)布與傳播、社交網(wǎng)絡維護、開放化功能設計、公眾賬號管理等多維度進行了持續(xù)創(chuàng)新。當前，微信已成為全球最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，在全球20多個國家和地區(qū)，下載量在同類APP中排行第一（見圖1） 。

 

 

2013年，我國的微信用戶已超過五億，用戶日均增速最高達160萬（見圖2） ，遠超其他社交媒體的發(fā)展速度。可以說，微信用戶的龐大規(guī)模及迅猛增速為銀行業(yè)務拓展提供了寬廣舞臺。

 

 

（二）微信支持多種銀行服務功能。

 

微信旺盛的生命力，不僅為互聯(lián)網(wǎng)金融領域的商業(yè)模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新提供了廣闊空間，也為商業(yè)銀行提供了眾多切入機會：一是營銷宣傳。微信具備定向推送信息，自建發(fā)布平臺、維系朋友圈等特色功能，充分契合并推動了當前消費者的理念及行為習慣的演進趨勢，特別是微信平臺已吸引了海量用戶，因此可成為成本低廉、精確度高、交互性強的營銷宣傳工具。二是客戶服務。微信與用戶之間的互動關系較強，利用移動終端的智能化功能和客戶的碎片化時間提供即時服務。銀行可借此更好地感知客戶反饋信息，并進行有效的客戶關系維護與拓展。三是金融交易。微信通過定制功能菜單、內(nèi)嵌網(wǎng)頁應用、對接后臺接口等實現(xiàn)第三方服務整合，從而成為一個開放性平臺，可支持銀行開發(fā)加載查詢、開卡、理財?shù)榷喾N金融交易。四是電商平臺。微信5.0版解決了支付環(huán)節(jié)問題，閉環(huán)的電商平臺已成雛形，購物、導航、打車、廣告等生活電子商務將蓬勃發(fā)展，銀行在其中可能找到較大合作空間。五是數(shù)據(jù)挖掘。微信擁有龐大的用戶群和最接近消費者的信息采集，記錄了海量的碎片化用戶數(shù)據(jù)，特別是用戶行為習慣的數(shù)據(jù)（呂清遠，2013）。銀行對這些數(shù)據(jù)進行整合和分析，可建立彌足珍貴的大數(shù)據(jù)平臺，為客戶關系管理、關系鏈營銷和管理、精準推介和定制服務等提供寬廣舞臺。

 

（三）微信服務漸成銀行業(yè)發(fā)展潮流。

 

對商業(yè)銀行而言，微信用戶的龐大規(guī)模及迅猛增速為拓展業(yè)務、推廣品牌提供了廣闊發(fā)展空間，其信息發(fā)布渠道可顯著節(jié)省消息服務的成本，其多媒體信息推送及交互功能為銀行進一步開展精準營銷、提升客戶黏合度提供了可能。自騰訊推出微信公眾賬號以來，越來越多的銀行積極開展微信服務，新理念、新創(chuàng)意和新方法層出不窮，收到了良好的經(jīng)濟和社會效益。

 

作為微信應用領域的領跑者，招商銀行于2013年3月推出了信用卡智能客服平臺，于7月推出了國內(nèi)首家微信銀行，目前 “招商銀行信用卡中心”和“招商銀行”兩個賬號同時運行。前者側重于信用卡業(yè)務專屬服務，以“虛擬網(wǎng)點”的模式為持卡人提供賬單、積分、優(yōu)惠等方面的查詢、修改、還款、提醒等自助服務，可實現(xiàn)多數(shù)信用卡業(yè)務的查詢與辦理，吸引了超過100萬用戶關注；后者作為該行微信門戶，除集成部分信用卡業(yè)務功能外，還提供借記卡賬戶查詢、轉賬匯款、手機充值、生活繳費、網(wǎng)點查詢等多種便捷服務。

 

其他銀行的微信平臺主要提供資訊推送、客戶咨詢等簡單服務，部分功能尚處于建設過程之中。中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、興業(yè)銀行等微信服務模式與招商銀行類似，同時擁有包括門戶賬號、信用卡專屬賬號、手機銀行專屬賬號等在內(nèi)的多個公眾賬號。工商銀行目前推出的是以電子銀行業(yè)務為主的單一微信賬號，主要采用資訊推送和抽獎優(yōu)惠等方式推廣微信銀行、手機銀行和短信銀行。建設銀行的單一微信賬號“建行電子銀行”以自定義菜單形式提供借記卡賬戶查詢、網(wǎng)點查詢、客服、繳費，以及信用卡申請、還款、分期等服務，其中部分功能仍在開發(fā)（主要的微信銀行見表1）。

 

 二、微信銀行的服務模式對比

 

從銀行業(yè)微信應用情況看，服務模式主要分為兩類：一是打造全功能的微信銀行門戶，通過微信向客戶提供綜合性金融服務。二是針對特定業(yè)務和客戶群體建立專門的微信公眾賬號，作為傳統(tǒng)服務渠道的補充。這兩類模式的特點對比如下。

 

（一）模式一：單一微信門戶。

 

集成多種業(yè)務應用，打造統(tǒng)一的微信銀行門戶，向客戶提供單一的服務入口。

 

1. 有利之處。

 

一是有利于對微信服務渠道實施統(tǒng)一規(guī)劃及管理，且運維成本較低。二是有利于向客戶展現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)布一致信息，可有效避免多微信賬號可能存在同類信息重復、沖突或更新步調(diào)不一致等問題。三是用戶的微信賬號與銀行客戶號實現(xiàn)唯一的綁定關系，業(yè)務邏輯相對簡單，技術開發(fā)難度較小。四是客戶全部接入門戶賬號，可有效避免客戶分流，有利于將客戶信息、合約信息納入全行統(tǒng)一視圖。

 

2.局限性。

 

一是放大了微信作為互聯(lián)網(wǎng)“小工具”與“大銀行”業(yè)務之間存在的矛盾。對于不同的金融產(chǎn)品及目標客戶群體，營銷宣傳、增值服務和金融交易的內(nèi)容和形式存在較大差異。微信服務號的功能菜單數(shù)量及信息推送頻率有限（最多十五個菜單，每月推送一條信息），難以充分發(fā)揮多類產(chǎn)品推介和品牌推廣的作用。因此，單一門戶難以在客戶細分的基礎上提供差異化服務。雖然微信支持在HTML5網(wǎng)頁上設置層次化鏈接，在一定程度上實現(xiàn)了多級信息發(fā)布，但操作不及菜單簡便，在加載大量業(yè)務應用時將影響客戶體驗。二是微信門戶與掌上銀行的使用終端一致，雖然初次使用的門檻降低，但產(chǎn)品信息、金融交易、自助客服等功能與掌上銀行類似，其定位與掌上銀行區(qū)分不明顯，在吸引用戶方面存在一定難度。三是單一門戶涉及的業(yè)務應用較多，在開發(fā)資源有限的情況下只能分步建設，全部建成并推向客戶所需時間較長，不利于迅速搶占市場。

 

（二）模式二：微信門戶及多個專屬服務賬號并存。

 

在微信門戶進行整體品牌推廣，發(fā)布政策公告和綜合營銷活動信息，提供綜合金融交易和統(tǒng)一客服。同時，建立信用卡等若干專屬微信平臺，以頁面鏈接、跳轉等方式實現(xiàn)與微信門戶的互融互通。部分共性的增值服務與交易功能，統(tǒng)一對接銀行業(yè)務系統(tǒng)。形成在前臺物理層面多個微信賬號并存，在后臺邏輯層面提供統(tǒng)一系統(tǒng)支撐的格局。

 

1.有利之處。

 

一是每個微信賬號上集成的功能較少，特色鮮明，使用簡便，特定客戶群體收到的冗余信息較少，有利于銀行實施精準營銷，進一步改善客戶體驗。二是部分銀行研發(fā)的微信體系采用總分架構、統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)接入等設計方式，支持多種業(yè)務應用、多個微信賬號的可行性較強。三是銀行內(nèi)部多個業(yè)務條線可協(xié)同推進各微信平臺建設，推向客戶的時間較快。

 

2.局限性。

 

一是多個賬號并存，客戶需了解各個微信賬號之間的區(qū)別并進行選擇，初期需要適應時間。因此，市場接受的周期較長，可能造成客戶分流。二是品牌形象較分散，多微信賬號存在信息重復、沖突或更新步調(diào)不一致的風險。三是對多個賬號進行宣傳推廣和運營維護的成本較高。

 

三、建設微信銀行的策略建議

 

（一）以“統(tǒng)一管理”的策略規(guī)范微信平臺建設。

 

目前，部分銀行的總部及轄下分支機構建立了多個微信賬號，VI形象、命名規(guī)則、服務內(nèi)容及服務流程存在差異，不利于客戶體驗。因此，需對微信公眾賬號實行全行統(tǒng)一規(guī)劃和管理：一是制定標準的命名規(guī)則和申請流程，明確微信銀行的定位及主要功能，對存量公眾賬號進行整合。二是建立申請分支機構申請微信公眾賬號的審批機制，統(tǒng)一向騰訊公司申請開通微信公眾賬號并進行相關系統(tǒng)配置。三是明確總部與分支機構微信平臺的服務邊界。客戶服務、金融交易等涉及后臺系統(tǒng)接口開發(fā)的功能統(tǒng)一至總部服務平臺，鼓勵分支機構在總部的統(tǒng)一規(guī)劃下靈活開發(fā)特色業(yè)務，將分支機構的業(yè)務與技術能力轉換為全行創(chuàng)新生產(chǎn)力。

 

（二）以“注重引導”的策略統(tǒng)籌微信渠道發(fā)展。

 

微信與銀行傳統(tǒng)電子渠道的區(qū)別在于：一是微信是共享騰訊的用戶資源，向銀行存量客戶或潛在客戶提供服務；而銀行傳統(tǒng)電子渠道多為自建，主要服務存量客戶。二是相較于同樣將手機作為服務終端的手機銀行，微信的使用門檻相對較低，用戶無需經(jīng)過下載掌上銀行客戶端、注冊等流程即可便捷地直接使用。三是微信作為外部系統(tǒng)可能存在的客戶信息、交易信息泄露等風險隱患。

 

因此，在微信銀行建設過程中，一方面應積極利用微信提供各類服務，參與并融入微信公眾平臺發(fā)展，積極發(fā)展新興渠道和拓展?jié)撛诳蛻簦涣硪环矫妫P注微信對銀行自有渠道可能產(chǎn)生的替代效應，以及客戶流失、信息泄露等風險，加快發(fā)展銀行自有服務渠道。在微信信息發(fā)布頻率及功能菜單有限的情況下，研究確定適合在微信平臺集成的業(yè)務類別和服務項目，重點開發(fā)操作簡便、風險可控的功能，使微信渠道更多發(fā)揮客戶引導窗口的作用，引導微信用戶更多地在銀行自有渠道門戶享受專業(yè)化服務。

 

（三）以“縱橫一體”的策略構建微信服務體系。

 

一是縱向到底。由銀行管理機構發(fā)布最新的產(chǎn)品和促銷資訊，提供增值服務內(nèi)容，直接推送給客戶及一線營銷人員，實現(xiàn)信息一插到底，在為客戶提高信息到達速度的同時，為基層提供有力支持，幫助營銷人員及時掌握總行產(chǎn)品及服務的創(chuàng)新動態(tài)，并為營銷人員通過微信朋友圈等方式維護拓展客戶提供抓手。

 

二是橫向覆蓋。依托銀行的品牌影響力和統(tǒng)一客服系統(tǒng)的支撐，構建覆蓋海量客戶的微信服務體系。對于全國性銀行而言，部分產(chǎn)品優(yōu)惠和具體促銷措施由各地分支機構確定，且部分機構推出了本地化特色產(chǎn)品和增值服務。因此，可在微信平臺中囊括分支機構特色信息，增加對客戶的本地化吸引力。同時，鼓勵各分支機構建立自己的微信平臺，提供特色產(chǎn)品、優(yōu)惠信息及地方性服務，與銀行總部的微信平臺一起，構建上下聯(lián)動、信息共享的微信服務集群。

 

（四）以“突出增值”的策略豐富微信服務工具。

 

發(fā)展微信服務的關鍵在于服務的價值性，以及交互的便利性和趣味性（熊莎，2013）。從招行、工行、中行等推出微信服務看，總體而言可分為營銷宣傳、增值服務、金融交易等三大類。從微信營銷的成功經(jīng)驗看，單純的產(chǎn)品營銷推介難以長期吸引客戶關注，增值服務和優(yōu)惠是激發(fā)客戶興趣的主要抓手。因此，應豐富增值服務內(nèi)涵，將其作為微信銀行的“外殼”，吸引客戶持續(xù)關注，提高客戶黏性；將產(chǎn)品和營銷信息作為微信平臺的“內(nèi)核”，與增值服務內(nèi)容有機融合，巧妙地進行推介，從而達到增值服務搭臺、產(chǎn)品推介唱戲的良好效果。同時，在微信銀行中開發(fā)金融交易功能，打通“產(chǎn)品推介—客戶關注—業(yè)務辦理”的整套業(yè)務流程。

 

重點的增值服務包括：一是在線客服：依托微信的文字、語音自助應答機制，實現(xiàn)對客戶問題的自動化初步解答；集成語音/語義識別系統(tǒng)，打通微信系統(tǒng)與銀行客戶服務系統(tǒng)，實現(xiàn)人工座席服務；借助客服開展客戶滿意度、產(chǎn)品滿意度調(diào)查、產(chǎn)品功能需求調(diào)查等功能。二是貴賓服務預約：提供預約貴賓增值服務，如機場貴賓通道、高鐵貴賓候車、健康管家、洗車等服務。三是優(yōu)惠活動：依托微信強大的傳播力量，組織較大型的優(yōu)惠促銷活動。四是金融資訊：集成金融資訊及專家點評，融入產(chǎn)品推介內(nèi)容，培養(yǎng)客戶定期瀏覽習慣；提供利率、匯率、產(chǎn)品價格等行情信息。五是網(wǎng)點定位：利用微信的定位功能，推出查詢周邊網(wǎng)點及聯(lián)系方式的服務。

 

（五）以“多方合作”的策略提升微信服務品質。

 

微信銀行建設需要與騰訊公司的微信團隊密切合作，涉及賬號申請、系統(tǒng)對接、輿情處理、信息共享、重大事件預警等多方面。此外，根據(jù)招商銀行等同業(yè)的經(jīng)驗，引入第三方專業(yè)公司提供應用技術和運維服務，是加快微信平臺建設步伐、提升社會化金融服務質量的可行做法：一是外部系統(tǒng)支持：集成智能應答、自然語言理解、自動學習等具有專利技術的信息科技產(chǎn)品，實現(xiàn)與銀行系統(tǒng)的對接，提升客戶服務品質。二是營銷支持：策劃微信營銷方案，整合最新金融資訊和產(chǎn)品信息，編輯具有互聯(lián)網(wǎng)社交特色的品牌推廣及廣告宣傳信息，設計表現(xiàn)形式，搭建網(wǎng)頁版界面。三是合作商拓展：拓展電商、專業(yè)服務提供商等加入銀行微信平臺，為用戶提供低價商品、理財咨詢、記賬分析等服務。

 

（六）以“循序漸進”的策略推出微信服務功能。

 

提供微信服務是一個不斷探索、發(fā)展的過程，所需的技術、運維、資訊等資源存在逐步到位的情況，且騰訊公司自身也在對微信進行持續(xù)創(chuàng)新和完善。因此，應從投入產(chǎn)出出發(fā)，采用循序漸進的方式分階段實施微信服務功能建設：一是快速建立信息傳播渠道，首先推出不涉及核心系統(tǒng)開發(fā)的營銷宣傳功能。二是逐步加載客服功能，初期推出以文字信息為載體的自助客戶應答，在實現(xiàn)微信與銀行客服系統(tǒng)對接的情況下推出人工座席服務。三是分批上線金融交易功能，初期推出查詢類交易，在制訂出成熟的信息加密和風險控制解決方案的基礎上，研發(fā)資金交易功能，盡量采取跳轉手機銀行的方式進行功能集成。

 

四、結語

 

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術進步、產(chǎn)品更迭和服務創(chuàng)新不斷加快。微信作為互聯(lián)網(wǎng)金融大潮中極具活力的新興媒體和社交平臺，為商業(yè)銀行進一步完善服務方式、拓展客戶規(guī)模提供了廣闊空間。商業(yè)銀行出于增強經(jīng)營管理前瞻性的需要，應積極把握這一發(fā)展機遇，結合自身業(yè)務發(fā)展和經(jīng)營管理等實際，選擇適合的微信應用模式和發(fā)展策略；同時，應從服務體系、渠道協(xié)同、功能建設、運營管理等多方位入手，實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)開拓微信應用范圍，引領微信服務發(fā)展潮流。