營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展。隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，企業(yè)的關(guān)注重心也從僅僅企業(yè)自身逐步拓展到客戶利益， 進(jìn)而到社會(huì)利益。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出就開(kāi)始主張企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要兼 顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三方面的利益。2006年美國(guó)著名學(xué)者菲利普.科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管 理》(第十二版)中進(jìn)一步提出了全面營(yíng)銷(xiāo)的理論，指出全面營(yíng)銷(xiāo)涉及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng) 銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)方面，更明確地要求企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要平衡公 司利益、消費(fèi)者需求和公共利益三者之間的關(guān)系川。

從此，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的概念被正式 提出，把社會(huì)公共利益納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)理論研究關(guān) 注的焦點(diǎn)之一。 時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全 球化的進(jìn)程不斷深入，人類(lèi)對(duì)自然資源的不斷開(kāi)采利用，人們不斷提高的物質(zhì)需求，企 業(yè)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)等，使企業(yè)的發(fā)展和自然、社會(huì)、人文環(huán)境的矛盾也 日益突出，時(shí)代要求企業(yè)在獲取利潤(rùn)的同時(shí)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，只有如此，才能使企 業(yè)和社會(huì)和諧發(fā)展，使人類(lèi)與自然和諧相處，人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展才能可持續(xù)。

這個(gè)問(wèn)題日 益為越來(lái)越多的國(guó)家和企業(yè)重視。 企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)將社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。從企業(yè)自身發(fā)展 的角度來(lái)看，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件下，很難想象企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的執(zhí)行僅限于來(lái)自 政府、法律、消費(fèi)者等外部因素的要求或監(jiān)督能夠長(zhǎng)期持續(xù)地發(fā)展。企業(yè)只有將社會(huì)責(zé) 任營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的高度，進(jìn)行企業(yè)基于社會(huì)責(zé)任的整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，以創(chuàng)造企 業(yè)核心品牌優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，取得與社會(huì)相 協(xié)調(diào)一致的持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的理論發(fā)展和實(shí)踐需要建立一套更加科學(xué)完善的績(jī)效考核體系。 根據(jù)相關(guān)報(bào)道，我國(guó)開(kāi)始有越來(lái)越多的上市公司或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布或披露公司或行業(yè)的社 會(huì)責(zé)任報(bào)告，但這些報(bào)告多是事件描述性的或定性的報(bào)告。目前還沒(méi)有如公司財(cái)務(wù)報(bào)告 有會(huì)計(jì)準(zhǔn)則可遵循那樣，有一套能被廣泛接受的標(biāo)準(zhǔn)可供參照以便企業(yè)從自身的角度對(duì) 其社會(huì)責(zé)任水平進(jìn)行科學(xué)合理地衡量。

盡管已有很多上市公司開(kāi)始重視社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，但我國(guó)的社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀是很不樂(lè)觀 的，一方面理論研究處于剛起步階段，另一方面，與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度相比， 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐還相當(dāng)落后，尤其是近幾年來(lái)在食品衛(wèi)生安全、城市拆遷、環(huán)境保 護(hù)和農(nóng)民工權(quán)益保護(hù)等方面出了很多問(wèn)題，如前幾年的三聚氰胺奶粉事件還沒(méi)平息，剛 剛又出現(xiàn)了雙匯火腿瘦肉精。

這些問(wèn)題的產(chǎn)生有多方面的原因，其中重要的原因之一就 是企業(yè)片面追求利潤(rùn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)發(fā)展規(guī)模，忽視社會(huì)責(zé)任，甚至明目張膽地違法犯法。 從相關(guān)新聞報(bào)道的消息來(lái)看，河南雙匯火腿公司的管理層好像并沒(méi)有深刻地認(rèn)識(shí)到自己 社會(huì)責(zé)任意識(shí)的淡薄，可見(jiàn)我國(guó)對(duì)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的研究和大力推動(dòng)已到了十分迫切的地 步了。

基于上述背景，在總結(jié)國(guó)內(nèi)外社會(huì)責(zé)任理論研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，詳細(xì)介紹本 人供職的中外合資企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，進(jìn)而探討其社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)調(diào) 從企業(yè)自身角度進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估以揭示企業(yè)的健康度、增長(zhǎng)潛力及與社會(huì)可 持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)性。

希望一方面推動(dòng)我國(guó)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理論研究的進(jìn)一步深入，另一方 面幫助企業(yè)清楚地認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)自身發(fā)展及社會(huì)發(fā)展的重要意義，進(jìn)而將 實(shí)施社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展。這就是本文研究的 必要性之所在。