長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電動(dòng)汽車比燃油汽車成本更低，但消費(fèi)者購(gòu)買車輛時(shí)并不總是以成本為導(dǎo)向的。到目前為止，電動(dòng)車的價(jià)值并沒(méi)有為新技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

與十年前相比，我們可以選擇更多品牌及類別的電動(dòng)車。

如日產(chǎn)聆風(fēng)和寶馬i3，續(xù)駛里程相對(duì)較短的電動(dòng)汽車已經(jīng)上市了很多年，雪佛蘭Bolt和特斯拉 Model S等長(zhǎng)續(xù)駛里程、面向大眾市場(chǎng)的電動(dòng)車產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)。

目前電動(dòng)汽車在全球銷售中所占的比例仍然很小，只有1%左右，但未來(lái)占比會(huì)越來(lái)越多，數(shù)據(jù)會(huì)隨著時(shí)間的推移而有所改善。不過(guò)現(xiàn)在有一個(gè)不太樂(lè)觀的現(xiàn)象，那就是圍繞電動(dòng)車潛力的許多分析都傾向于把所有的電動(dòng)車產(chǎn)品混為一談，而忽略了汽車市場(chǎng)中一些顯而易見(jiàn)的情況。

平均而言，一輛電動(dòng)車的成本比一輛燃油車的成本高出50%，關(guān)于這一點(diǎn)沒(méi)有異議。另一個(gè)圍繞電動(dòng)汽車的經(jīng)驗(yàn)法則是，盡管購(gòu)買一輛電動(dòng)車所需的初始成本要比購(gòu)買一輛同類汽油車所需的成本高，但通常在5萬(wàn)英里(約8萬(wàn)km)左右出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：在那個(gè)時(shí)候，電動(dòng)汽車的車主已經(jīng)賺回了前期的購(gòu)置差價(jià)，并且在車輛的使用壽命中將享受到更便宜的使用成本。

需要指出的是，關(guān)于成本的分析在今天看來(lái)有些不可預(yù)測(cè)，主要是因?yàn)槿藗兤毡榱私饩S持一輛燃油車的成本是多少，但卻不知道在老化了之后的電動(dòng)汽車上替換新電池最終要花多少錢。

豪華車市場(chǎng)的差異

在豪華車市場(chǎng)，擁車成本差異更大。FleetCarma.com曾發(fā)表過(guò)一篇文章，對(duì)特斯拉Model S與奔馳C級(jí)轎車，以及特斯拉Model X與保時(shí)捷卡宴的擁車成本進(jìn)行了比較。這篇文章通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買和使用奔馳和保時(shí)捷的花費(fèi)要貴得多。

然而，當(dāng)涉及到實(shí)際的消費(fèi)者行為時(shí)，這種分析方法就會(huì)碰壁。有一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)議的：很少有人會(huì)自發(fā)地想購(gòu)買一輛電動(dòng)汽車。對(duì)此現(xiàn)象，普遍的解釋是電動(dòng)汽車存在續(xù)駛里程的限制，同時(shí)還需要改變平時(shí)的使用方式。在市場(chǎng)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)汽車已經(jīng)推出多年，卻并沒(méi)有給人們的觀念帶來(lái)多大的改變。不知道售價(jià)3.5萬(wàn)美元的特斯拉Model 3和價(jià)位相當(dāng)?shù)难┓鹛m Bolt今后能否改變這種狀況?

因此，我們必須更仔細(xì)地審視成本分析的基本邏輯。購(gòu)買電動(dòng)汽車是一件很容易辦到的事，但之后必須習(xí)慣用漫長(zhǎng)的充電取代加油。話說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)不愿意每年節(jié)省500美元呢?甚至比起購(gòu)買豪華車，還能節(jié)省更多的錢。

在大眾市場(chǎng)上，如果充電基礎(chǔ)設(shè)施可以普及得更快更廣的話，未來(lái)幾十年可能會(huì)看到這一巨大的變化。許多汽車制造商都認(rèn)為電動(dòng)汽車將迎來(lái)高速增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)都在觀望中國(guó)還能出臺(tái)多少扶持政策，在龐大的汽車市場(chǎng)中推動(dòng)未來(lái)的發(fā)展。

而有些人只想要一輛燒汽油的寶馬

在奢侈品市場(chǎng)上，一位顧客會(huì)不會(huì)因?qū)θ剂铣杀镜膿?dān)憂，而糾結(jié)到底是購(gòu)買特斯拉、奔馳還是保時(shí)捷?這就很難說(shuō)了。會(huì)購(gòu)買奔馳或保時(shí)捷的消費(fèi)者對(duì)燃料成本的敏感性可能低于購(gòu)買本田的消費(fèi)者，而更多的消費(fèi)者最終做出的選擇只是因?yàn)槟骋惶囟ǖ钠放啤?/p>

豪華車市場(chǎng)是整個(gè)汽車市場(chǎng)的一部分，僅用籠統(tǒng)的用車成本并不能真正解釋為什么有人會(huì)花近10萬(wàn)美元買一輛高性能的寶馬。明明他們可以用3萬(wàn)美元買到一輛很好的汽車了，但事實(shí)是，有些消費(fèi)者只是想要一輛寶馬，他們并不在乎標(biāo)價(jià)有多高、現(xiàn)在汽油的價(jià)格是多少等問(wèn)題。

深耕汽車行業(yè)客戶行為分析的專業(yè)人士，對(duì)車主的這種非理性行為有種天生的理解。為什么有人愿意花40萬(wàn)美元買一輛法拉利?就因?yàn)樗欠ɡＭ恚?dāng)一個(gè)200美元的手表可以滿足人們對(duì)手表的全部需求時(shí)，人們往往還是更想買一個(gè)價(jià)值8000美元的勞力士。其實(shí)人人都心知肚明，僅因汽車的外表而購(gòu)買一輛高價(jià)的車是不理智的決定，甚至不少人的汽車還是貸款買的，并且之后只會(huì)貶值。

目前電動(dòng)汽車市場(chǎng)的滲透率相當(dāng)?shù)?mdash;—比10年前所預(yù)測(cè)的要低得多。電動(dòng)汽車對(duì)汽車制造商來(lái)說(shuō)可能意味著巨大的虧損，原因在于生產(chǎn)規(guī)模還很小。

對(duì)消費(fèi)者而言，汽車產(chǎn)品的選擇太多了，一家大型汽車制造商就會(huì)生產(chǎn)幾十種不同的車型。僅在美國(guó)，沒(méi)有任何一家汽車制造商能夠控制20%的市場(chǎng)份額，甚至大眾等一些大型全球汽車制造商的份額也不足5%。這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)汽車公司的高管來(lái)說(shuō)很艱難，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻擁有豐富的選擇余地，電動(dòng)車只是意味著多了一個(gè)選擇。所以當(dāng)討論消費(fèi)者會(huì)選擇電動(dòng)汽車還是燃油車時(shí)，并不能單純地用“最終電動(dòng)汽車的擁車成本更便宜”來(lái)判斷。當(dāng)這一理論來(lái)到真實(shí)的市場(chǎng)中，又有多大的意義呢?